羅永浩為什么成不了雷軍?
老羅向來(lái)是手機(jī)圈的異類,這倒不在于他的半路出家,或是口無(wú)遮攔,而是他那非友非敵、琢磨不透的行事風(fēng)格,令大多數(shù)友商敬而遠(yuǎn)之。
鳥巢之夜前,羅永浩發(fā)布了一條貌似庫(kù)克、雷軍、余承東、劉作虎都點(diǎn)贊的微博,其實(shí)就是加了特殊符號(hào)的自說自話,卻讓很多人上當(dāng)。
在公眾看來(lái),動(dòng)輒“重新定義下個(gè)十年”的錘子科技,與堅(jiān)守黑科技+發(fā)燒路線的小米非常相似,為什么羅老師只能在發(fā)布會(huì)上呼風(fēng)喚雨,小米卻可以沖擊千億美元市值?
這從當(dāng)年老羅碰瓷小米可以略窺端倪。
2012年,被小米公關(guān)纏住的老羅在M2發(fā)布會(huì)上舉起了“我是米粉”的牌子,后來(lái)他做錘子手機(jī)走的也是小米先推系統(tǒng)、再出硬件的路線,Smartisan OS之后才有的錘子T1,但彼時(shí)的羅永浩對(duì)先行者雷軍早沒了敬意,反而是一百個(gè)看不上。
關(guān)于小米,他有許多特別傷人的說法,比如:
小米廣告屌爆了,還是有點(diǎn)特色的:傻。
小米最他媽沒勁的是魅族mx那么爛的設(shè)計(jì)都要抄。
小米手機(jī)其實(shí)沒有粉絲,靠性價(jià)比成功的品牌都沒有粉絲。
小米對(duì)他們目標(biāo)用戶采用的策略,是非常精準(zhǔn)的,比如耍猴兒式的搶購(gòu)。
魅族腦殘鐵粉很多,小米總自己提米粉,但其實(shí)沒有品牌忠誠(chéng)度。
在蘋果用戶群里,這叫品味,在小米用戶群那里,這叫乏味。
對(duì)于雷軍,他從不吝惜冷嘲熱諷。
雷軍確實(shí)被我們逼得重視設(shè)計(jì)和假裝有人文情懷了。
目前為止,除錘子科技,沒有第二個(gè)企業(yè),能讓雷軍如此缺乏安全感和如此嚴(yán)重失態(tài)。雷軍能侃侃而談?殺了我也不信。
一直以來(lái),雷軍總是大談“跑分天王”和“屌不屌”……他畢竟是工程師出身,其實(shí)骨子里是不懂用戶體驗(yàn)的。
小米雷軍和魅族董事長(zhǎng)黃章都是土包子。
給人的感覺是,羅永浩洞悉并總結(jié)了小米創(chuàng)業(yè)以來(lái)的所有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),但遲來(lái)三年的錘子手機(jī)依然重蹈覆轍,在各種前車之鑒上摔跟斗。
羅永浩的產(chǎn)品觀有兩個(gè)支點(diǎn):
首先是工業(yè)設(shè)計(jì),2014年的Smartisan T1雙面玻璃+樹脂中框媲美iPhone,厚重而有質(zhì)感,配件居然還有精美的螺絲刀,甚至對(duì)用戶開箱環(huán)節(jié)都做了場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。
其次是細(xì)節(jié)體驗(yàn),針對(duì)Android的性能優(yōu)化很下功夫,在扁平化浪潮中堅(jiān)守?cái)M物化,這倒未必是對(duì)用戶的尊重,核心還是試圖降低學(xué)習(xí)成本并形成審美壁壘。
錘子手機(jī)爆紅似乎反證了老派文青風(fēng)格在生意上的可行性,但羅永浩并未意識(shí)到這是一個(gè)比小米“為發(fā)燒而生”更局促的定位。手機(jī)是大眾消費(fèi)品,所謂發(fā)燒其實(shí)瞄準(zhǔn)了所有男性用戶,文青和匠心則屬于難以描摹的精神氣質(zhì)。
羅永浩也不是傳統(tǒng)意義的文化偶像,文青氣質(zhì)包裹著濃濃的草莽和江湖氣,特殊的成長(zhǎng)歷程使得他超級(jí)自信,有任事之勇,卻有料事太易之疏。
在智能手機(jī)迅速普及的今天,羅永浩選擇了一個(gè)有穩(wěn)固基本盤卻明顯小眾的定位,導(dǎo)致后來(lái)研發(fā)、品控、備貨、產(chǎn)能到處漏水。雷軍最初想找富士康代工,根本沒人搭理,不得已才有英華達(dá),但半年后富士康就主動(dòng)上門,因?yàn)樾∶字辽倌軌蜃吡俊?/p>
羅永浩極端重視產(chǎn)品設(shè)計(jì),卻疏于供應(yīng)鏈接管控,錘子T1量產(chǎn)前沒有公測(cè),帶來(lái)諸如屏幕漏光,實(shí)體鍵做工不佳,電池不耐用發(fā)熱嚴(yán)重,拍照對(duì)焦慢等諸多問題。
羅永浩對(duì)此當(dāng)然有所反思,這表現(xiàn)在2015年10月,他借著向雷軍道歉的機(jī)會(huì),具體談到了兩件事,但時(shí)機(jī)選擇上仍然忒具機(jī)心:
一是他沿用了柳冠中教授的觀點(diǎn),認(rèn)為小米一年拿了三個(gè)紅點(diǎn)獎(jiǎng)就是商業(yè)炒作,但后來(lái)錘子也為自己的iF獎(jiǎng)大肆宣傳,羅永浩不想落下口實(shí);
另一件就是產(chǎn)能問題,“我當(dāng)年認(rèn)為小米每周搞‘耍猴式’的營(yíng)銷,我還批評(píng)過雷軍。但是,經(jīng)過近年專業(yè)人士的培訓(xùn)后我才發(fā)現(xiàn),很多時(shí)候一個(gè)企業(yè)在走到一定規(guī)模、能完全控制產(chǎn)能之前,這是一個(gè)不得已的選擇”。
羅永浩的前倨后恭,用的是成功者的常規(guī)套路,叫做“英雄欺人”。
晚清時(shí)期,左宗棠和郭嵩燾都是湘軍大佬,又是好基友,左因言獲罪,郭極力營(yíng)救,郭遇到麻煩,左卻落井下石,二人因此交惡。左宗棠知道曲在自己,所以趁著榮歸故里的機(jī)會(huì),特意跑到長(zhǎng)沙向郭嵩燾道歉,可惜后者并不領(lǐng)情。
羅永浩向雷軍道歉,玩的就是左宗棠套路,大體邏輯是這樣的,大家都是成功人士,如今我降尊紆貴,主動(dòng)示好,你如果不配合演一出將相和,是不是顯得心胸太狹窄了?然而雷軍和當(dāng)年的郭嵩燾一樣并不賞臉。
道歉無(wú)效,羅永浩選擇變回“米粉”。
小米MIX發(fā)布時(shí),羅永浩在微博上給出了相當(dāng)正面的積極評(píng)價(jià),并且以“向小米致敬”收尾。這一次雷軍果然有了回應(yīng),除了致謝,還表示“激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,公開贊揚(yáng)一個(gè)同行,沒有胸懷是做不到的”。
這種互動(dòng)圈內(nèi)少見,手機(jī)大佬相互拆臺(tái)一向不遺余力,周鴻祎扒過小米成本,雷軍說是造謠;余承東說小米是期貨,雷軍反擊說是“昧著良心”;魅族說“性價(jià)比危險(xiǎn)”,類似情況多如牛毛,但大家為什么都對(duì)最愛噴的羅永浩假以詞色?
一、隨意性和不按常理出牌
羅永浩的真實(shí)想法很難揣度,他就是個(gè)萬(wàn)花筒,在道歉和致敬雷軍的同時(shí),也喜歡不痛不癢的撩撥,比如王自如后來(lái)做客吳曉波頻道,之前擺出和解姿態(tài)的羅永浩就不忘@雷軍,來(lái)一句“那筆錢你投的真值了,到現(xiàn)在還在發(fā)揮作用”。
羅永浩最大的能力也是缺陷就在于,他永遠(yuǎn)情緒化,做不到適可而止,但作為性情中人,他的隨性存在著充分的公眾諒解,所以變臉成本很低。
大佬一般愛惜羽毛,顧全大局,羅永浩剛好相反,錘子手機(jī)可以倒下,但他本人絕不可以倒在辯論臺(tái)上,所以友商寧愿安撫而不是激怒羅永浩,也是看到了這種“與人斗其樂無(wú)窮”性格的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
以余承東的大嘴,暗噴羅永浩也只敢不點(diǎn)名的吐槽:“真正能存活的一定不是只有情懷的,而是具備創(chuàng)新能力的廠商。”
二、表面是友商,本質(zhì)是大V
羅永浩在微博上擁有將近1500萬(wàn)粉絲,其他如余承東也只有600多萬(wàn)左右,貌似雷軍的1600萬(wàn)可以匹敵。但敢把新品發(fā)布會(huì)辦成3.7萬(wàn)人大趴,還能賣出500萬(wàn)元門票的,羅永浩絕對(duì)是第一個(gè)。
羅永浩成名已久,屬于老派文青,身兼勵(lì)志網(wǎng)紅、老師、作家、公知等多重標(biāo)簽,能夠打透不同的傳播圈層。
所以對(duì)于同行而言,他表面是個(gè)友商,其實(shí)更像是一個(gè)大V,應(yīng)對(duì)方式自然完全不同。
雷軍之前拋個(gè)金句,“愿你走出半生,歸來(lái)仍是少年”,羅永浩立即點(diǎn)贊,有人疑心雷軍用自己的大學(xué)背景刺激羅永浩,雷軍回應(yīng)得體,“上大學(xué)未必比初中畢業(yè)者牛X,我認(rèn)識(shí)中國(guó)最牛X的幾個(gè)初中畢業(yè)生,老羅,蔡文勝、韓寒、黃章”。
既然羅永浩是商人、文青和工匠精神的多元共生體,何不給他想要的尊敬,以免他扔下CEO的身分,又變回砸冰箱的老羅。
當(dāng)初的點(diǎn)膠糾紛中,雷軍可沒有這份耐心,微博直接喊話任正非,“某些人無(wú)節(jié)操的作法嚴(yán)重抹黑了華為無(wú)比寶貴的品牌”,簡(jiǎn)直要砸余承東的飯碗。
三、錘子手機(jī)正在喪失行業(yè)影響力
現(xiàn)在來(lái)看,羅永浩對(duì)于銷量預(yù)期不高,2014年的T1賣了24萬(wàn)臺(tái),去年興奮公布堅(jiān)果Pro銷量突破100萬(wàn)臺(tái),也是錘子首款百萬(wàn)級(jí)的單品。有消息說錘子手機(jī)去年的出貨量是340萬(wàn)臺(tái),對(duì)比華為、小米、OV單月千萬(wàn)臺(tái)的成績(jī),確實(shí)有點(diǎn)拿不出手。說明錘子正陷入一個(gè)惡性循環(huán),人們?cè)敢饣ㄥX給老羅的發(fā)布會(huì)捧場(chǎng),而購(gòu)買產(chǎn)品是另一回事。
錘子手機(jī)的受眾精準(zhǔn)但狹窄,在大眾市場(chǎng)上缺乏聲量,價(jià)格和利潤(rùn)又做不到小富即安,所以羅永浩是典型的“關(guān)公賣豆腐,人硬貨不硬”。
四、小聰明與大智慧
從鳥巢發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看,羅永浩對(duì)R1的市場(chǎng)前景并無(wú)多大信心,所以在鳥巢22時(shí)必須清場(chǎng)的要求下,將發(fā)布會(huì)80%時(shí)間留給了號(hào)稱TNT工作站,其實(shí)就是一體PC的革命新品。
這個(gè)產(chǎn)品充分反映了羅永浩的三觀。
羅永浩的思路應(yīng)該是用R1+TNT組成一個(gè)聯(lián)動(dòng)生態(tài),從最高頻的辦公場(chǎng)景切入,用全新交互方式深度整合Office三件套,最大限度改善和提升工作效率。
想法很好,但羅氏創(chuàng)新一般都有副作用,這次是四個(gè):
上手門檻
羅永浩可以把Touch&Talk忽悠成“次世代交互”或是其他什么漂亮名頭,錘子手機(jī)也一向喜歡看起來(lái)實(shí)用、聰明、逗你玩細(xì)想?yún)s又并無(wú)大用的功能,而且這些體驗(yàn)的獲得需要明顯的學(xué)習(xí)成本,提升的效率卻很難量化。
價(jià)格超前
3499元的R1加上9000多元的TNT,組成了一個(gè)可以做PPT的電腦,與2000元上網(wǎng)本的功能類似,這個(gè)前景還真是不錯(cuò)。
產(chǎn)品特性和使用場(chǎng)景模糊
羅永浩從堅(jiān)果Pro開始就追求細(xì)節(jié)體驗(yàn),錘子科技投入很多精力研發(fā)難以感知的微創(chuàng)新,但針對(duì)的場(chǎng)景很模糊,很難吸引人。
定位野心太大
按吳德周的說法,搭載Smartisan OS的TNT工作站支持Android應(yīng)用,平臺(tái)似乎也抱著開放心態(tài),但以錘子的體量和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,要從體驗(yàn)入手與蘋果、微軟競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)生態(tài),野心未免太大。
羅永浩一直認(rèn)為“市場(chǎng)上有文藝的服裝、文藝的餐廳、文藝的酒店、文藝的交通工具,沒有文藝的手機(jī)”,但他終究不能把“工匠精神”和商業(yè)模式統(tǒng)一起來(lái)。用COO吳德周的說法,就是“創(chuàng)新與銷量不匹配”。
錘子的市場(chǎng)表現(xiàn)決定了羅永浩不再是一個(gè)值得重視的玩家,無(wú)論他怒懟還是致敬,友商都已經(jīng)不Care了。
入行6年的羅永浩,正從一個(gè)可怕的對(duì)手變成了漸行漸遠(yuǎn)的符號(hào),他越是急于證明自己的產(chǎn)品洞察力,越是不自覺地違逆主流消費(fèi)傾向。但要讓羅永浩改弦更張去做曲意逢迎的商業(yè)產(chǎn)品,還不如殺了他。