隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，微信公眾平臺（簡稱“微信平臺”）以其傳播速度快、受眾范圍廣的優(yōu)勢，成為學術(shù)期刊尋求出版融合、拓展傳播渠道、提升知名度的重要媒體工具。各學術(shù)期刊競相開通微信公眾號，但粉絲數(shù)和閱讀量不盡如人意，傳播效果不理想。如何突破傳統(tǒng)出版模式的局限，真正發(fā)揮微信平臺的傳播效能，實現(xiàn)學術(shù)期刊在內(nèi)容傳播和信息發(fā)布方面的主動權(quán)，需要結(jié)合當前的研究成果，進行微信平臺用戶行為的研究，從而為微信平臺建設(shè)提供理論指導，以提高微信平臺的關(guān)注度，增強用戶黏性，提升學術(shù)期刊知名度。

一、相關(guān)研究

1. 學術(shù)期刊微信平臺方面的相關(guān)研究

隨著學術(shù)期刊微信平臺的日益增多，對其運營模式、存在問題、改進措施等方面的研究不斷涌現(xiàn)。程琴娟等^[1]通過調(diào)查90家學術(shù)期刊微信平臺，從微信公眾號命名、學科屬性、功能、信息服務(wù)、推送內(nèi)容等方面分析存在的問題，并提出對策。周華清^[2]探討了學術(shù)期刊微信平臺的盈利模式，創(chuàng)新性地提出了政府和社會資本合作的運營模式。王磊等^[3]以《中國公路學報》微信平臺為例，分析決定學術(shù)期刊微信平臺影響力的主要因素。徐小明等^[4]調(diào)查分析中華醫(yī)學會174種期刊微信平臺的運營狀況，總結(jié)問題，提出改進策略。錢筠等^[5]對147種中國科技核心期刊的微信平臺進行調(diào)研，分析現(xiàn)狀，提出對策。這些研究為學術(shù)期刊利用微信平臺更好地傳播學術(shù)信息、擴大期刊影響力提供了有益的建議，但都是從期刊微信平臺自身角度出發(fā)，沒有深入分析平臺用戶的心理需求和行為特點，不能確切地根據(jù)用戶需求提出學術(shù)期刊發(fā)展微信平臺的有效措施。

2. 新媒體用戶行為相關(guān)研究

當前對新媒體用戶行為研究的方法主要有兩類。一類是“理論模型＋問卷調(diào)查”的定量研究方法，理論模型主要有技術(shù)接受模型、期望確認模型、使用與滿足理論、PPM（Push-Pull-Mooring）理論、S-O-R（刺激—有機體—反應(yīng)）理論等。如宋明珍等^[6]70運用技術(shù)接受模型研究知識付費用戶消費行為，得出主觀規(guī)范、感知價值、低感知成本正向影響用戶的消費意愿；常桂林等^[7]85運用期望確認模型對圖書館微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿的影響因素進行了較深入系統(tǒng)的研究；臧國全等^[8]110基于使用與滿足理論，研究使用動機、隱私關(guān)注和隱私行為三者的關(guān)系，構(gòu)建用戶使用微信的APCO模型；陳渝等^[9]依托PPM理論探究用戶閱讀轉(zhuǎn)移行為的影響因素；黃思皓等^[10]基于S-O-R理論，探究了社交電商平臺氛圍特征對消費者持續(xù)購買意愿的影響機制。另一類是以扎根理論為代表的定性分析方法。該方法通過訪談方式收集資料，對資料以編碼方式進行歸納，提取概念和范疇，形成理論，從而獲得對用戶行為的解釋性理解。如賈若男等^[11]運用扎根理論歸納出了社交媒體用戶轉(zhuǎn)移、行為路徑及其對應(yīng)的不同行為特征，探討了用戶轉(zhuǎn)移的原因。

從研究對象來看，對用戶行為的研究多集中于微信平臺，但針對特定類型微信平臺的研究并不多。常桂林等^[7]85、郭順利等^[12]和曹鵬^[13]研究了高校圖書館微信平臺用戶行為。岳淼等^[14]研究了《人民日報》微信平臺用戶行為。金曉玲等^[15]研究了醫(yī)療健康類企業(yè)微信平臺在線用戶點贊與評論行為，然而，針對學術(shù)期刊微信平臺用戶行為的研究卻鮮有報道。

隨著期刊競爭的加劇，學術(shù)期刊也急需通過新媒體平臺樹立品牌形象，擴大知名度，提升傳播力。作為受眾范圍最廣、影響最深的微信平臺無疑成為學術(shù)期刊發(fā)展的助推器。學術(shù)期刊只有通過研究關(guān)注人群的行為特征，向用戶提供感興趣的內(nèi)容和增值服務(wù)，才能充分發(fā)揮微信平臺的傳播賦能作用，有效推動學術(shù)期刊的高質(zhì)量發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

用戶的持續(xù)關(guān)注行為是提高微信平臺的知名度、美譽度和用戶黏性的基礎(chǔ)，只有保持一定的用戶關(guān)注量，微信平臺才能有效地實現(xiàn)其作為新媒體傳播平臺的目標。不同于大眾類微信公眾平臺，學術(shù)期刊微信平臺娛樂和消遣功能較弱，知識服務(wù)功能突出，受眾范圍小，大多是具有學術(shù)研究需求或?qū)W術(shù)研究感興趣的人群。因此，對學術(shù)期刊微信平臺的研究，不僅要考慮平臺的特性，還要從用戶的需求角度出發(fā)，設(shè)計恰當?shù)目疾熳兞俊１狙芯拷Y(jié)合技術(shù)接受模型和使用與滿足理論選擇研究變量，構(gòu)建概念模型，探究影響學術(shù)期刊微信平臺的關(guān)鍵因素。

技術(shù)接受模型通過用戶對外部變量的感知來解釋用戶對信息系統(tǒng)的接受行為，用戶的接受行為由其行為意向決定，行為意向取決于感知有用性和使用態(tài)度，主要考慮感知有用性和感知易用性^[6]70。由于微信平臺的使用已經(jīng)非常便捷，感知易用性不在本研究的考慮之列，僅對感知有用性進行研究。影響感知有用性的外部變量主要包括系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。由于微信平臺的系統(tǒng)質(zhì)量相差不大，信息質(zhì)量普遍較高，本研究選擇服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量中的內(nèi)容差異作為考察感知有用性的外部變量，并加入信息過載這一負向影響因素，提出以下4個假設(shè)。（見圖1）

圖 1  用戶持續(xù)關(guān)注行為的概念模型

H1：服務(wù)質(zhì)量正向影響學術(shù)期刊微信平臺用戶的感知有用性。

H2：內(nèi)容差異正向影響學術(shù)期刊微信平臺用戶的感知有用性。

H3：信息過載負向影響學術(shù)期刊微信平臺用戶的感知有用性。

H4：感知有用性正向影響用戶持續(xù)關(guān)注行為。

使用與滿足理論認為受眾具有能動性與自主性，會根據(jù)自己的需求來選擇如何使用媒介以及怎樣消費媒介內(nèi)容。在對微信平臺用戶使用行為的研究中，郭羽等^[16]55認為基于信息與社交需求的使用模式和微信使用行為正相關(guān)，鄭君君等^[17]123基于微信用戶的問卷調(diào)查，研究得出需求動機正向影響用戶的參與行為。使用與滿足理論強調(diào)用戶在使用社交媒介時的主動性，認為正是對社交媒介的特殊需求才有效激發(fā)了用戶的使用行為。因此，學術(shù)期刊微信平臺用戶增長學術(shù)知識及提升科研能力的特殊需求，決定了在對該類用戶進行研究時，需求動機是需要考慮的重要因素。為此，提出以下2個假設(shè)。（見圖1）

H5：需求動機正向影響學術(shù)期刊微信平臺用戶的感知有用性。

H6：需求動機正向影響用戶持續(xù)關(guān)注行為。

上述研究變量的名稱及含義見表1。

表 1  研究變量的名稱及含義

三、實證研究

1. 問卷設(shè)計和發(fā)放

本研究通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，問卷分為兩個部分：第一部分為被調(diào)查者基本情況；第二部分為6個研究變量的測量題項，根據(jù)這些變量，結(jié)合學術(shù)期刊微信平臺的情境特點分別設(shè)計3～4個測量題項，共計20個測量題項，變量符號、測量題項及其來源如表2所示。所有題項都采用李克特5級量表：1表示非常不同意，5表示非常同意。

表 2  研究變量及測量題項

問卷設(shè)計之后，請3位專業(yè)教師進行了評價和修改，并在小范圍進行了測試，對問卷中存在的問題進行了修正。2021年12月1—7日，通過問卷網(wǎng)發(fā)放問卷，主要發(fā)放對象為高校、科研院所的學生、教師及科研人員，共回收問卷391份。對問卷進行有效性甄別，刪除關(guān)注學術(shù)期刊微信平臺數(shù)量為0、問題漏答、選項一致或有規(guī)律答題的問卷，最終有效問卷為321份。

2. 問卷基本信息

問卷基本信息的調(diào)查主要是為了解樣本對象的基本情況，從而判斷樣本選擇的合理性。如表3所示，從性別構(gòu)成來看，男性占54.52%，女性占45.48%，性別比例較為接近。年齡處于21～29歲的被調(diào)查者占70.09%，說明以年輕人居多，其中碩士比例最大，接近68.22%，博士28.66%。從每天閱讀學術(shù)資訊的時間來看，73.52%的被調(diào)查者閱讀時間在30分鐘以上，閱讀60分鐘以上的占37.07%，說明調(diào)查對象對學術(shù)資訊有一定需求，調(diào)查樣本符合實證研究的要求。96.88%的被調(diào)查者通過中國知網(wǎng)、萬方等文獻數(shù)據(jù)庫獲取學術(shù)信息，這是當前最主要的學術(shù)信息獲取渠道。調(diào)查對象對百度類搜索引擎、學術(shù)期刊微信平臺的使用超過半數(shù)，說明雖然獲取途徑較為集中，但學術(shù)期刊微信平臺在用戶心目中也占有一席之地。

表 3  問卷基本信息統(tǒng)計表

3. 模型檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型是利用多指標測量的方法分析研究假設(shè)的成立與否，模型中既包含了定義變量的測量模型，又包含了表示各變量之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型。本研究運用Amos 24.0軟件，繪制結(jié)構(gòu)方程模型圖（見圖2），以最大似然法為估計方法，對模型進行分析，并得出各項評估指標。最大似然法是目前應(yīng)用最廣的結(jié)構(gòu)方程模型適配函數(shù)估計法，也是Amos內(nèi)定的模型估計法，其目的是替總體參數(shù)尋求“最可能”解釋觀察數(shù)據(jù)的值^[24]。圖2中，e1—e23為各變量殘差項，殘差項上的路徑系數(shù)均規(guī)定為1，每個變量中有一條路徑系數(shù)確定為1。

圖 2  結(jié)構(gòu)方程模型

（1）模型擬合度評價

擬合度指標用于評價假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)是否相互適配，但并不能說明模型本身的好壞，一個擬合度優(yōu)良的模型只能說是理論模型比較符合樣本數(shù)據(jù)的實際情況。本研究模型的卡方自由度比CMIN/DF為2.087（理想標準為1～3）；擬合優(yōu)度GFI為0.907（＞0.9為擬合良好），調(diào)整后擬合優(yōu)度AGFI為0.878（＞0.8為可接受），近似誤差均方根RMSEA為0.058（＜0.08為理想標準）；非規(guī)范適配指標TLI為0.921，比較增值擬合指標IFI為0.934，比較擬合指標CFI為0.933，都達到了大于0.9的理想標準。因此，模型的整體擬合度達到了要求。

（2）信度和效度檢驗

信度是指測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，信度系數(shù)越高表明該測量結(jié)果越可靠^[21]75。對量表信度的檢驗一般用Cronbach’α和組成信度CR來判斷，Amos分析中，用CR值代替Cronbach’α進行驗證。組成信度指所有變量信度的組合，表示指標間內(nèi)在一致性，大于0.7表示一致性良好。表4中，CR值均大于0.7，說明量表具有可靠性。進一步由表4可知，在95%的置信水平下所有估計參數(shù)皆為顯著（P＜0.05），因素負荷量都大于0.6，題項信度SMC均大于0.36，說明模型內(nèi)部質(zhì)量較好。

表 4  信度檢驗結(jié)果

效度即有效性，是指測量結(jié)果能夠反映考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與考察內(nèi)容越吻合，則效度越高^[21]75，通常用收斂效度（AVE）和區(qū)別效度來進行檢驗。由表5可知，3個變量的AVE值大于0.5，另外3個接近0.5，收斂效度較好。表5中對角線為AVE的平方根，除服務(wù)質(zhì)量的AVE平方根（0.735）略小于其與內(nèi)容差異的相關(guān)系數(shù)（0.737），以及內(nèi)容差異的AVE平方根（0.704）略小于其與感知有用性的相關(guān)系數(shù)（0.761）以外，其余各個變量的AVE平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明變量之間的區(qū)分效度較好。

表 5  收斂效度和區(qū)別效度

（3）假設(shè)性檢驗

運用結(jié)構(gòu)方程模型，以最大似然法對各測量變量間的因果關(guān)系進行驗證，多數(shù)變量之間的因果關(guān)系具有顯著的統(tǒng)計學意義，結(jié)果見表6。可見，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H6均成立，假設(shè)H5不成立，絕大多數(shù)假設(shè)得到了驗證，說明本研究構(gòu)建的模型能夠解釋學術(shù)期刊微信平臺用戶的持續(xù)關(guān)注行為。

表 6  假設(shè)檢驗結(jié)果

四、研究結(jié)論

1. 服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容差異正向影響感知有用性

模型驗證結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容差異正向影響感知有用性，說明這兩個因素是用戶關(guān)注微信平臺的重要因素。實際上，服務(wù)涵蓋的內(nèi)容非常廣泛，不一定是提供了某項功能，平臺在運營過程中有很多細節(jié)可以提升服務(wù)的質(zhì)量，為用戶帶來愉快的體驗，從而增強平臺的感知價值。特別是在當前微信平臺層出不窮，服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴重的情況下，學術(shù)期刊微信平臺通過提高服務(wù)質(zhì)量、增強互動性和進行個性化服務(wù)和推送，將能更有效地吸引用戶關(guān)注。

另外，信息內(nèi)容是否體現(xiàn)出與其他平臺的差異，也被證實是維系用戶關(guān)注行為、增強用戶黏性的關(guān)鍵因素。當前，各大學術(shù)平臺已經(jīng)在學術(shù)搜索領(lǐng)域占據(jù)了牢不可破的地位，學術(shù)期刊微信平臺的生存空間相當有限。為了攫取用戶注意力，產(chǎn)生持續(xù)的影響力，在用戶心目中建立良好的品牌形象，微信平臺不僅要在發(fā)布內(nèi)容上與其他平臺形成區(qū)別，而且要具備很強的互補性，滿足用戶的不同需求。一方面，要結(jié)合學科特色和當前熱點，創(chuàng)新內(nèi)容，增強發(fā)布內(nèi)容的趣味性；另一方面，深入分析哪些類型的信息內(nèi)容更能吸引用戶關(guān)注，增加發(fā)布關(guān)注度高的內(nèi)容。

2. 信息過載負向影響感知有用性

信息過載一方面是信息大量增加，充斥各類媒體，用戶非主動地被大量信息包圍，甚至產(chǎn)生干擾，由此產(chǎn)生焦慮或排斥情緒。另一方面，學術(shù)研究人員由于科研工作的需要，主動搜索、閱讀大量學術(shù)信息，從而產(chǎn)生疲憊感，忽略了學術(shù)期刊微信平臺的信息，即使沒有取消關(guān)注，但對其推送的內(nèi)容也不會產(chǎn)生瀏覽的興趣，導致平臺內(nèi)容的閱讀量很低。因此，信息過載既有信息技術(shù)迅速發(fā)展帶來的信息資源過度豐富對用戶造成的客觀影響，又有用戶自身因?qū)W習和科研需要主動接受信息資源而帶來的主觀影響。為了減少該因素的負面影響，作為平臺方，需要結(jié)合用戶的閱讀習慣，在推送時間、推送頻率、推送內(nèi)容上作深入研究，合理制訂推送計劃，使信息的發(fā)送有的放矢、內(nèi)容深入人心。

3. 需求動機對感知有用性沒有顯著影響

本研究加入了以往研究較少使用的需求動機這一因素，這是因為對學術(shù)期刊微信平臺的關(guān)注必須具有相應(yīng)的動機才會進行。學術(shù)期刊微信平臺的用戶是具有學習和科研需求，并從事相關(guān)領(lǐng)域研究的特定人群，這一特殊性也使得學術(shù)期刊微信平臺的研究不同于一般的微信平臺。本研究結(jié)果表明，需求動機對感知有用性沒有顯著影響，這說明用戶是否具有需求動機與其感受并不相關(guān)。從現(xiàn)實情況來看，用戶只有在使用之后才會感受到是否有用，動機并不能改變其感受的結(jié)果，所以通過刺激用戶需求來提高用戶的價值感和體驗感是沒有必要的。

4. 感知有用性和需求動機直接影響持續(xù)關(guān)注，服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容差異通過感知有用性間接影響持續(xù)關(guān)注

本研究結(jié)果表明，感知有用性和需求動機對持續(xù)關(guān)注產(chǎn)生直接影響，服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容差異通過感知有用性間接影響持續(xù)關(guān)注。為此，可以從以下兩方面提高用戶的持續(xù)關(guān)注行為。一是要提升平臺的服務(wù)和內(nèi)容質(zhì)量，深入挖掘用戶的興趣點，創(chuàng)新平臺知識服務(wù)的新功能。只有讓用戶真正感受到微信平臺豐富了自己在專業(yè)領(lǐng)域的資訊，提高了自身學術(shù)素養(yǎng)，輔助了日常的學術(shù)活動，才能有效建立起平臺的品牌價值，提高平臺的傳播力和知名度，更好地輔助期刊的發(fā)展。二是要從需求動機入手，分析哪些人群具有關(guān)注動機，通過有針對性地推廣和宣傳，吸引用戶關(guān)注。只有擴大粉絲基數(shù)，才能產(chǎn)生更多的關(guān)注度，實現(xiàn)更廣泛的傳播。

五、結(jié)語

本研究基于用戶行為研究的方法，建立行為分析模型，通過問卷調(diào)查及模型分析，探討影響學術(shù)期刊微信平臺用戶關(guān)注行為的關(guān)鍵因素，為學術(shù)期刊運營微信平臺提供參考和借鑒。雖然總體模型的信度和效度達到了基本要求，但收斂效度的3個指標沒有大于0.5，區(qū)別效度也出現(xiàn)個別數(shù)據(jù)沒有超過變量間相關(guān)系數(shù)的情況。另外，影響學術(shù)期刊微信平臺用戶關(guān)注行為的因素很多，本研究提出的考察變量相對來說數(shù)量較少，對用戶行為影響因素的分析存在一定的局限。在未來的研究中，將更多關(guān)注于用戶的感受價值，從更加細致的角度對用戶的行為進行深入分析，以探究學術(shù)期刊微信平臺用戶的行為特征，為微信平臺的良好運營提供更多可資借鑒的方案。